Parliamo della campagna di comunicazione Meat? di Burger King ideata nel 2022 da DAVID Madrid. Affermata agenzia di comunicazione, che ha seguito brand come Milka, Ikea e Coca Cola, ha voluto giocare sull’illusione visiva, a dimostrazione che i prodotti plant based possono essere gustosi e golosi quanto i prodotti di origine animale.
È stato possibile “confondere” il pubblico attraverso alcuni scatti molto ravvicinati di verdure come insalata, peperoni e barbabietole, alludendo al colore e alla consistenza della carne abitualmente utilizzata nei panini della catena di fast food. L’obiettivo è per mostrare ai meat lovers che i burger vegetali sono una scelta sostenibile per realizzare i Plant Based Whopper, goduriosi tanto quanto quelli tradizionali.
Creare opzioni vegetali è stata per Burger King una strategia per raggiungere un maggior numero di consumatori e offrire un’alternativa ai clienti fidelizzati che ben conoscono il loro menù. In un’epoca in cui i temi dello sfruttamento eccessivo di risorse, il consumo insostenibile di carne prodotta da allevamenti intensivi, il maltrattamento degli animali coinvolti e gli effetti negativi sulla salute umana risuonano ogni giorno e risvegliano le coscienze di un numero sempre maggiore di persone.
L’arrivo dei Plant Based Whopper da parte di Burger King è perciò una scelta lodevole?
Sicuramente sì per l’approccio comunicativo, per la creatività e il lavoro dal punto di vista visuale e testuale di Meat?. Grazie ad elementi che colpiscono un target ampio (sia chi non riesce a rinunciare alla carne, sia chi da tempo ha scelto la strada dell’alimentazione vegetale), insieme ad una tag-line sarcastica e provocatoria: Scusate per la confusione, amanti della carne.
Andrè Toledo di DAVID Madrid afferma:
The idea was to create ads that would make people ask themselves “Wait, is this meat or is this a plant?”
L’idea era di creare una pubblicità che portasse le persone a domandare a se stesse: Aspetta, questa è carne o verdura?.
Una recentissima e acuta analisi da parte della giornalista Chiara Cajelli pubblicata su Dissapore ci mostra però il lato oscuro della questione. Le buone intenzioni di Burger King di convincere la sua clientela a provare i nuovi burger plant based, con la rassicurazione che dopo il primo morso resterà felicemente sorpresa dalla somiglianza con i tradizionali Whopper, affondano inesorabilmente nel momento in cui sul sito web ufficiale dell’azienda viene affermato che i burger 100% vegetali sono cotti sulla stessa griglia dei burger di carne e la maionese utilizzata contiene uova, mentre all’interno dei fast food fisici queste specifiche non sempre vengono menzionate.
La scelta di essere non del tutto trasparenti verso i consumatori, esaltando l’impegno verso rotte più sostenibili solo superficialmente, svela nella realtà dei fatti che i Plant Based Whopper vengono cotti con i grassi e gli oli dei burger di carne e conditi con alimenti altrettanto di origine animale. A questo punto l’ironica “confusione” su cui si basa la campagna Meat? e il successivo spot pubblicitario che recita: Il più confuso con l’originale, il Plant Based Whopper, diventa reale. Si nega ancora una volta al consumatore la possibilità di fare una scelta consapevole, che possa soddisfare non solo l’esigenza di mangiare un cibo che non abbia nulla a che fare con la produzione e il consumo di carne, ma anche di non incorrere in spiacevoli reazioni allergiche dovute ad un’informazione incompleta.
Idee virtuose di questo tipo dovrebbero essere gestite nel concreto con maggiore attenzione e completezza, per non cadere, ancora una volta, nell’inganno e nel greenwashing.