La comunicazione ambientale è parte fondamentale e integrante della società del presente. Sempre più aziende decidono di guardare oltre il profitto per valorizzare gli aspetti che li legano alla sostenibilità ambientale in base al settore in cui operano. Sappiamo però bene che in parallelo è andata a crearsi una distorsione di queste scelte virtuose, il Greenwashing.
Se da una parte molte realtà hanno deciso di volgere sinceramente lo sguardo verso scelte di riduzione dell’inquinamento e dello sfruttamento di materie prime, attraverso un miglioramento dell’etica aziendale, con certificazioni e formazione del personale, e solo successivamente sviluppando strategie di comunicazione in grado di mostrare questo impegno e procurando engagement, altre hanno preferito procedere per vie più rapide e semplici, molto spesso limitandosi ad una mera comunicazione solo per apparire sostenibili e continuando con le stesse abitudini che nulla hanno di virtuoso. Tra ingenuità, superficialità e mirato intento ad ingannare per produrre profitto, oggi il fenomeno del Greenwashing deve essere contrastato nel rispetto di chi realmente si impegna per l’ambiente.
Recentemente è stata proprio la Danimarca ad introdurre novità in questo ambito. La nazione nord europea, già da tempo tra le più virtuose del continente, ha infatti stabilito la necessità di regole ferree per contrastare il Greenwashing.
Con la pubblicazione della “Guida rapida per le aziende sul marketing ambientale” l’autorità garante della concorrenza e del mercato danese, l’Ombudsman, ha voluto delineare un vademecum per comunicare in modo lecito i temi legati alla sostenibilità da parte delle aziende. Proprio perché si tratta di un processo complesso e in ogni caso delicato, si legge nel documento la necessità di avvalersi di un’analisi LCA, Life Cycle Assesment, prima di avviare qualsiasi campagna di comunicazione ambientale. Si tratta appunto dell’analisi del ciclo di vita di un prodotto o servizio, per valutare gli impatti ambientali da esso generati.
L’LCA permette una valutazione completa e accurata, ponendo attenzione ad ogni fase del processo di realizzazione, dall’acquisizione della materia prima, passando per la distribuzione, l’uso e il riciclo, fino allo smaltimento. Tale analisi, certificata perché basata sulle norme UNI EN ISO 14040 e 14044, è considerata la più attendibile fonte per garantire la sostenibilità ambientale di un bene, prodotto o servizio.
Si rivela questo uno straordinario strumento di supporto per la realizzazione di campagne di comunicazione ambientale in cui si possa riscontrare veridicità e virtuosità.
Le linee guida danesi arrivano a seguito di uno studio condotto nel 2021: dopo aver navigato all’interno dell’area “sostenibilità” di siti web aziendali è risultato un 37% di informazioni vaghe e generiche e un 59% di informazioni prive di oggettività o fonti attendibili.
Sulla scia delle buone scelte intraprese dalla Danimarca, anche in Italia, il tribunale di Gorizia nel novembre 2021, ha avviato una delle prime sentenze in Europa in materia di Greenwashing, riconoscendo che le dichiarazioni a carattere di sostenibilità ambientale devono basarsi su fonti chiare, veritiere e attendibili.
Sono questi i migliori presupposti per un continuo miglioramento nell’ambito della comunicazione ambientale.