Ogni anno, con l’arrivo di gennaio, assistiamo a un fenomeno che va ben oltre i soliti buoni propositi destinati a sgretolarsi dopo qualche settimana: il Veganuary.
Rappresenta un movimento che ha preso vita nel Regno Unito nel 2014 e che, nel 2025, ha coinvolto circa 25,8 milioni di persone in tutto il mondo. L’impegno richiesto durante il Veganuary non è poco: eliminare per un mese intero ogni prodotto di origine animale dalla propria tavola.
Ma cosa succede in Italia?
Il Rapporto Eurispes del 2025 ci offre uno spunto interessante: quasi il 10% della popolazione ha abbracciato un’alimentazione vegetariana o vegana. Inoltre i vegani sono praticamente quintuplicati dal 2014, passando da 0,6% a 2,9%. I vegetariani, invece, rappresentano il 6,6%, con una leggera flessione rispetto all’anno precedente, ma comunque in crescita.
New Year, Same You
Per il 2026, Veganuary ha lanciato una campagna intitolata New Year, Same You. La strategia comunicativa rovescia completamente la narrativa tradizionale dei buoni propositi: non serve cambiare chi sei, bastano pochi semplici scambi alimentari.
Tre slogan sintetizzano efficacemente questo approccio: Same kindness. Now to all kinds (stessa gentilezza, ora verso tutte le specie), Same gains. Now plant-powered (stessi risultati, ora a base vegetale), e Same trail. Smaller footprint (stesso sentiero, impronta più leggera).
Wendy Matthews, CEO di Veganuary, lo spiega con parole semplici:
Veganuary non ha mai avuto come obiettivo la perfezione e non è necessario reinventarsi per partecipare. La maggior parte delle persone ama già gli animali, ha a cuore la propria salute e sta riflettendo su come vivere in modo più sostenibile sul pianeta. Non si tratta tanto di cambiare, quanto piuttosto di tornare ad essere ciò che già sei.
Il coraggio di cambiare: la svolta di Kioene
Il cambiamento, però, non riguarda solo le scelte personali. In Italia, un’azienda storica ha deciso di fare un passo che fino a pochi anni fa sarebbe sembrato impensabile. Kioene fa parte del Gruppo Tonazzo, nato nel 1888 e rimasto per 136 anni nel settore della carne.
Ma dal 1° gennaio 2025 l'azienda ha deciso di convertire completamente la propria produzione verso il vegetale, segnando una rottura netta con il passato. E, al tempo stesso, ha proseguito, in modo coerente, una strada che stava maturando da tempo nei confronti degli animali, della salute e del clima.
Per il Veganuary 2026, Kioene ha lanciato una campagna provocatoria. Milano e Roma sono state tappezzate di manifesti con immagini crude di mezzene bovine come È successo un macello e Nessuno nasce vegano, senza svelare mai il brand.
Dopo giorni di discussione sui social, amplificata da creator vegani, è arrivato il reveal: “Anche Kioene è nata onnivora“. Il tutto accompagnato dalle immagini dei burger vegetali e dal racconto del percorso di conversione dell’azienda.
Cristian Modolo, direttore marketing di Kioene, ha spiegato:
La nostra azienda non è sempre stata ciò che è oggi, ma ha avuto il coraggio di mettersi in discussione e di cambiare direzione. Il nostro obiettivo è diffondere il messaggio che evolversi è possibile, sia per le aziende che per le persone.
È proprio dai dati scientifici che arriva l’efficacia di queste campagne.
L’industria della carne contribuisce per il 14% alle emissioni globali di gas serra. Per dare un’idea delle proporzioni: stiamo parlando di più dell’intero settore dei trasporti.
Uno studio condotto dai ricercatori dell’Università di Oxford ha fatto i conti con le emissioni in base alle nostre scelte alimentari.
Chi mangia carne regolarmente produce ogni giorno circa 7,19 kg di CO₂ equivalenti; vegetariani e vegani si fermano rispettivamente a 5,37 e 2,47 kg. La differenza è quindi sostanziale.
Nel 2015, l’IARC, l’Agenzia Internazionale per la Ricerca sul Cancro dell’OMS, ha classificato salumi, insaccati e affettati come cancerogeni certi, inserendoli nel Gruppo 1. La carne rossa fresca, invece, è classificata nel Gruppo 2A, quello delle sostanze probabilmente cancerogene.
L’impatto reale del Veganuary
Quello che rende efficace la strategia di Veganuary è il suo impatto misurabile. Nel 2025, più di 1.480 nuovi prodotti vegani sono stati lanciati specificamente per la campagna, dimostrando che il mercato risponde quando i consumatori chiedono alternative.
Le persone cambiano quando vedono opportunità, non quando vengono colpevolizzate. La storia di Kioene ne è la prova. Se un'azienda con 136 anni di tradizione nella carne può reinventarsi completamente, anche le abitudini individuali possono evolversi.
Non si tratta di rinunciare, ma di guadagnare: consapevolezza, benessere e un futuro più sostenibile.