Pubblicità e strategie di marketing ricorrono sempre più spesso a dichiarazioni che richiamano il rispetto dell’ambiente, ma non sempre si tratta di affermazioni chiare, verificabili o supportate da prove.
Questo fenomeno, noto come greenwashing, rischia di indurre i consumatori a credere che un prodotto o un’impresa siano più sostenibili di quanto siano realmente.
Già nel 2020, un’analisi della Commissione europea sulle dichiarazioni ambientali utilizzate dalle imprese aveva evidenziato un problema diffuso di greenwashing.
Lo studio, condotto su un campione di 150 dichiarazioni ambientali relative a diverse categorie di prodotti commercializzati nell'UE, ha rilevato che il 53,3% delle asserzioni forniva informazioni vaghe, fuorvianti o infondate, mentre nel 40% dei casi le affermazioni risultavano prive di prove sufficienti a sostenerle (unsubstantiated claims).
Questi dati hanno contribuito a motivare l’introduzione di nuove iniziative europee per regolamentare e verificare le dichiarazioni ambientali delle imprese.
L’UE è così intervenuta con la Direttiva 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. n. 30/2026. La nuova disciplina modifica il Codice del consumo, includendo tra le pratiche commerciali ingannevoli vietate anche i Green Claims, ovvero le dichiarazioni ambientali prive di fondamento o idonee a trarre in inganno i consumatori.
Dal prossimo 27 settembre, quando entreranno in vigore gli effetti del decreto, sarà vietato l’uso di Green Claims o etichette ingannevoli o generiche come ecologico, amico dell’ambiente, sostenibile se non supportate da elementi dimostrabili o certificazioni conformi a determinate norme o riconosciute da autorità pubbliche.
Informazioni ambientali ingannevoli
Sarà considerata una pratica commerciale ingannevole fornire ai consumatori informazioni non veritiere o fuorvianti sulle caratteristiche ambientali o sociali di un prodotto.
Rientrano in questa categoria, ad esempio, le dichiarazioni relative alla sua durabilità, riparabilità, riciclabilità o ad altri aspetti della circolarità quando non sono rispondenti al vero o sono prive di adeguato fondamento.
Sarà inoltre vietato presentare come vantaggi per i consumatori caratteristiche irrilevanti, che non derivano dalle effettive qualità del prodotto o dell’impresa.
Asserzioni ambientali
Sarà considerata una pratica commerciale ingannevole formulare un’asserzione ambientale senza poter dimostrare, con elementi verificabili, le prestazioni ambientali dichiarate.
Sarà inoltre vietato attribuire a un prodotto o a un’impresa un’eccellenza ambientale complessiva quando tale caratteristica riguarda soltanto uno specifico aspetto del prodotto o una particolare attività.
Infine, non sarà più consentito presentare come elemento distintivo del prodotto requisiti ambientali già imposti dalla normativa per quella categoria merceologica.
Dichiarazioni future prestazioni ambientali
Non sarà più ammissibile la formulazione di un’asserzione ambientale relativa a prestazioni ambientali future senza impegni precisi, oggettivi e verificabili, con un piano di attuazione che preveda obiettivi misurabili e scadenze.
Le nuove regole prevedono inoltre che questo piano di attuazione venga verificato periodicamente da un soggetto terzo indipendente e i risultati messi a disposizione dei consumatori.
Etichette e marchi di sostenibilità
Sarà considerato ingannevole esibire un’etichetta o marchio di sostenibilità che non è basata su un sistema di certificazione riconosciuto da norme o da autorità pubbliche.
Dichiarazioni compensazione emissioni
Non si potrà più asserire che un prodotto è carbon neutral, cioè ha un impatto neutro (o ridotto o positivo sull’ambiente) in termini di emissioni di gas a effetto serra sulla base semplicemente della compensazione delle stesse.
Informazioni sull’obsolescenza
Sarà vietato fornire informazioni non veritiere sulla durabilità di un bene o presentarlo come riparabile quando non lo è.
Sarà inoltre proibito indurre il consumatore a sostituire o reintegrare i materiali di consumo prima che sia effettivamente necessario, omettere di informarlo sulle limitazioni di funzionalità derivanti dall’utilizzo di componenti non originali e non comunicare gli effetti che gli aggiornamenti software possono avere sul funzionamento del prodotto.
Le nuove disposizioni rappresentano un passo importante nella lotta al greenwashing e mirano a rendere la comunicazione ambientale più trasparente e verificabile.