Le ultime novità in tema di comunicazione ambientale indicano una trasformazione in atto: l’epoca della pubblicità fatta di cieli blu, prati verdi e promesse basate su vaghi sentimenti di amore per la natura ed emozioni bucoliche si sta concludendo.
Siamo di fronte ad un cambiamento nel modo di comunicare la sostenibilità da parte delle imprese: il passaggio dall’emotività pubblicitaria al rigore scientifico, imposto sia dalla nuova consapevolezza dei cittadini, sia dal giro di vite legislativo.
Con l’entrata in vigore del D.Lgs. n. 30/2026 — che recepisce la Direttiva UE 2024/825 contro il greenwashing — i claim generici come “eco-friendly” o “a impatto zero” diventano un terreno rischioso, sanzionabile se privo di certificazioni indipendenti e analisi del ciclo di vita e di dati a sostegno della comunicazione.
I dati Ipsos-Doxa presentati ad Ecomondo 2026 all’evento di FERPI (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana) testimoniano che il pubblico non si accontenta più degli slogan: l’80% degli italiani esige prove verificabili e l’81% pretende trasparenza sugli impatti reali dei prodotti che acquistano.
Questo passaggio dalla comunicazione creativa ed emotiva alla necessità di una comunicazione concreta e basata su numeri e contenuti certificabili ha però un rovescio della medaglia che si sta diffondendo nelle imprese: il greenhushing.
Spaventate dal rischio di sbagliare o di incorrere in sanzioni, molte aziende scelgono la via del silenzio, nascondendo persino gli investimenti virtuosi su emissioni, circolarità e risparmio idrico e in genere sulla sostenibilità.
È una reazione comprensibile in una fase di adattamento, ma miope. Nell’ecosistema informativo attuale, tacere non protegge; al contrario, lascia spazio al sospetto e alimenta un clima di sfiducia che danneggia la reputazione nel lungo periodo.
La sfida del post-greenwashing si gioca dunque sulla capacità di sostituire l’enfasi creativa con la solidità dei numeri.
Non serve rinunciare a raccontarsi, ma bisogna cambiare grammatica: partire dal Report di Sostenibilità e dai KPI monitorati per narrare con onestà non solo i traguardi raggiunti, ma anche i limiti su cui si sta lavorando. Perché oggi la vera credibilità non nasce dalla perfezione esibita, ma dal coraggio della trasparenza.